O contexto
As campanhas Performance Max seguem evoluindo e, de tempos em tempos, mudanças de modelo afetam como sinais são ponderados (listagens, criativos, feed, conversões). Em paralelo, a correspondência de palavra-chave em Search continua ficando mais "intencional" do que literal. Em abril, muitos anunciantes sentiram variações de tráfego por termos e flutuação de CPA/ROAS em PMax.
Sem pânico. Hora de revisar o básico que segura resultado quando o algoritmo muda uma engrenagem.
Checklist de PMax para agora
1) Sinais de público atualizados
- Alimente PMax com listas 1P (compradores 180 dias, engajados 30 dias, high LTV) e segmentos por valor.
- Se você tem CLV no CRM, envie via conversões offline para ensinar "quem vale mais".
2) Inventário e feed impecáveis
- Título com atributos que o usuário busca (cor, material, voltagem). Ex.: "Liquidificador 110V 1200W Inox 2L".
- Imagens reais e variações de ângulo. Nada de background pixelado.
- Atributos de promo (sale_price, sale_price_effective_date) corretos para o Google não recusar.
3) Criativos que puxam intenção
- Vídeos curtos mostrando uso e benefício. Ex.: "Como limpar sofá em 60s com X".
- Teste 3 variações de headlines e descrições com preço/condição.
4) Exclusões e Brand Safety
- Exclua termos ou categorias que geram tráfego barato e venda zero (pesquisa interna do site, institucional).
- Use exclusões de canal de vídeo quando o inventário não converte para você.
5) Segmentação por margem
- Crie PMax separadas por clusters de margem (alta vs. baixa). Não deixe o robô empurrar volume para quem dá retorno fraco.
Correspondência de palavra: intenções > letras
- Broad está cada vez mais "semântico". Se você usa broad, esteja com negativos fortes (marca concorrente, termos de emprego, suporte técnico).
- Phrase e Exact continuam úteis, mas prepare-se para variações aproximadas. Monitore o relatório de termos semanalmente.
- Para termos sensíveis a ruído, rode Campaigns separadas com Exact only e orçamento dedicado.
Atribuição e lances
- Avalie se Data-Driven Attribution está estável. Mudanças de janela ou dados podem bagunçar o CPA aparente.
- Em períodos de oscilação, ROAS alvo muito agressivo faz a PMax "desligar". Suba o teto, dê fôlego 7–10 dias e reaperte depois.
Exemplo brasileiro
Uma loja de peças automotivas em MG sentiu queda de 18% no volume da PMax e aumento de 9% no CPA. Ajustes: PMax separada para peças de alta margem com feed limpo (títulos reescritos e imagens novas), inclusão de listas 1P (compradores 365d e leads aprovados) como sinais, negativos de pesquisa interna e de concorrentes regionais. Resultado em 21 dias: volume +14% e CPA -8%, ROAS subiu de 2,4 para 2,7.
Ações para esta semana
- Revisar feed e títulos de top 50 SKUs.
- Subir 2–3 vídeos novos em PMax com demonstração.
- Reorganizar campanhas por margem.
- Auditar termos de pesquisa e aplicar negativos.
- Ajustar metas de ROAS/CPC para dar fôlego ao aprendizado.
Quando o motor muda, quem vence é quem volta ao básico bem-feito e mede rápido.